説得における優位性の法則

シュルツ（1963）は、順序効果に関する「感覚変動」仮説を提唱した。この仮説は、人間は高い活性化を求め、馴染みのある刺激よりも新しい刺激に対してより強く反応するというものである。この理論によれば、新しい刺激は馴染みのある情報よりも高い活性化をもたらすはずである。シュルツはこの一般的な仮説から4つの公準を導き出した。

1. 人が初めてある話題に触れると、その情報は斬新に感じられ、高い活性化を引き起こします。同じ話題についてその後に伝えられる情報は、活性化を低下させるため、人は最初の情報伝達に基づいて反応し、より高い活性化を再び経験しようとします。このような状況では、初頭効果が観察されるはずです。
2. コミュニケーションのたびに自分の意見を記録できる場合、人は高い活性化レベルを維持するために、2人組の場合は2番目、3人以上組の場合は最後に遭遇したコミュニケーションにより強く反応する傾向がある。したがって、近時効果が存在すると考えられる。
3. 2つのコミュニケーションの間に時間的な遅延や別のタスクが挿入されると、2回目のコミュニケーションが発生するまでに、高いレベルの活性化は消失します。このシナリオでは、2回目のコミュニケーションは新しい刺激として作用します。このシナリオでは、近時効果または順序効果なしのいずれかが発生します。
4. 社会問題や時事問題など、馴染みのあるコミュニケーションの場合、最初のコミュニケーションによる活性化は、馴染みのないコミュニケーションによる活性化よりも低くなることはありません。しかし、コミュニケーションの何らかの側面が新しい場合、活性化が増加する可能性があります。したがって、わずかな初頭効果、または順序効果が全く見られないことが示されます。^{[ 4 ]}

アンダーソン（1981）は、順序効果は「注意の減衰」によって生じると理論づけた。この理論によれば、意見に関する最初の情報が提示されると、人々は反対意見の証拠となる可能性のある後続の情報に注意を払う傾向が低くなる。したがって、何かについての人々の意見は、最初に提示された情報、つまり注意を払った情報によって強く影響を受ける。この「注意の減衰」モデルは、意見形成におけるプライマシー効果を予測する。^{[ 5 ]}

ホガースとアインホーン（1992）は、どのような状況で順序効果が発生するか、またどのような具体的な順序効果が発生するかを予測するために、信念調整モデルを提案した。ホガースとアインホーンによれば、初期の情報はアンカーと呼ばれる最初の印象を形成する。このアンカーは、新しい情報が処理されるにつれて調整される。このモデルは、新しい情報に使用される精神処理の種類に基づいて順序効果を予測する。シーケンスの終了処理、つまりすべての情報が提示された後に発生する処理については、このモデルはプライマシー効果を予測する。最初の情報がアンカーとして機能し、後続の情報はまとめて最初の情報を調整する。したがって、最初の情報は後続の情報よりも重みが大きくなり、プライマシー効果につながる。^{[ 6 ]}

しかし、処理が段階的処理、つまり新しい情報が入るたびに行われる処理に変わると、新近性効果が予測されます。受け取った新しい情報はそれぞれ個別に処理されます。この新しい情報は新しいアンカーとなり、新しい印象を形成します。信念は新しいアンカーの処理に伴って調整され、その結果、最も最近受け取った情報に重みが置かれるようになります。したがって、情報が段階的に処理される場合、新近性効果が発生すると予測されます。^{[ 6 ]}

認知欲求は順序効果の発生を調整する。Kassin、Reddy、およびTulloch（1990）は、陪審員の認知欲求が、陪審員が投票の際に依拠する順序効果に影響を与えることを実証した。曖昧な自白が事件の一方の側によって再生され、その後、両側がその自白が自分たちの犯罪の物語に合致するとコメントした。自白を提示した側が先に発言した。認知欲求が高い陪審員は、プライマシー効果を示す可能性が高く、つまり、自白を証拠として提示した側の主張に自白が合致すると信じた。逆に、認知欲求が低い陪審員は、新近性効果を示し、自白は自白を提出しなかった側の主張を裏付けるものだと信じた。^{[ 7 ]}

カシン、レディ、タロック（1990）は、この効果の原因は陪審員が行う情報処理の性質にあると考えた。認知欲求の高い陪審員は情報を積極的に処理する。この積極的な処理によって、最初に提示されたデータに同意し、その後、この同意を確認する処理に参加する。しかし、認知欲求の低い人は情報を処理しないため、意見を述べる際に最も最近提示された情報に頼る。^{[ 7 ]}

認知欲求の影響は、HuagtvedtとPetty（1992）が行った研究によって裏付けられています。実験者は、認知欲求の高いグループと認知欲求の低いグループの2つのグループにメッセージを聞かせました。この2つのグループは、それぞれの認知欲求に基づいて決定され、実験的に操作されたものではありません。当初、両グループともメッセージに同程度に説得されました。しかし、その後、両グループは、最初のメッセージの証拠ほど強力ではない弱い反論メッセージを聞きました。認知欲求の高いグループは、弱い反論メッセージに説得されず、意見は依然として最初のメッセージと一致していました。もう一方のグループ、認知欲求の低いグループは、新しいメッセージに説得されました。認知欲求の高いグループは初頭効果を示し、認知欲求の低いグループは新近性効果を示しました。^{[ 8 ]}

チャンキングは、情報の順序と認知欲求と相互作用して、順序効果の発生を調整します。Petty、Tormala、Hawkins、およびWegener（2001）は、認知欲求が高い人と低い人におけるチャンキングが順序効果に及ぼす影響を調べた研究を実施しました。参加者は試験方針の賛成と反対の議論を読み、この情報はチャンキングされた形式またはチャンキングされていない形式で提示されました。情報がチャンキングされている場合、認知欲求が高い人は初頭効果に陥りやすく、認知欲求が低い人は新近性効果に陥りやすいことがわかりました。しかし、情報がチャンキングされていない形式で提示された場合、逆の結果が得られました。認知欲求が高い人は新近性効果を示し、認知欲求が低い人は初頭効果を示しました。^{[ 9 ]}したがって、チャンキングは認知欲求と相互作用して、順序効果の発生を可能にするようです。

ラナ（1961）が行った研究では、提示された情報の馴染みやすさが順序効果に及ぼす調整効果が実証されています。この研究では、当初馴染みの薄いトピックが用いられました。研究者らは、あるグループにはトピックに十分慣れてもらうために長い講演を、別のグループにはトピックにあまり慣れてもらうために短い講演を行いました。3番目のグループには、慣れてもらうための講演は行われませんでした。その後、これら3つのグループはそれぞれ2つのサブグループに分けられ、12日後にトピックに対する賛成意見と反対意見を聞きました。1つのサブグループは最初にトピックに対する賛成意見を聞き、次に反対意見を聞き、もう1つのサブグループは最初に反対意見を聞きました。その後、これらのグループはトピックに関する意見についてリッカート尺度を用いたアンケートに回答しました。結果は、トピックへの事前の慣れが初頭効果の可能性を高めることを示しています。したがって、長時間の慣れグループの人々は、実際の立場に関係なく、最初に聞いた意見と一致する意見を持っていました。しかし、事前の慣れがない場合は、新近効果は示されませんでした。したがって、事前説明を受けなかったグループは、最後に提示された議論と一致する意見を示した。^{[ 10 ]}

ラナ（1963）が行った研究では、話題の論争性が順序効果に調整効果をもたらす可能性があることが示されています。大学生と高校生は、論争のある話題と論争のない話題について賛成と反対の議論を読み、その後、その話題に関する意見アンケートに回答しました。大学生の場合、論争のある話題はプライマシー効果を示しました。大学生は、論争のない話題については順序効果を示しませんでした。大学生は、論争のある問題については最初に目にした議論に説得されやすかったものの、論争のない話題については議論の提示順序の影響を受けませんでした。しかし、高校生の場合は、論争のある話題でも論争のない話題でも、順序効果は示されませんでした。したがって、話題の論争性は、説得における順序効果の役割に影響を与えるようです。^{[ 11 ]}

スミス、グリーンリーズ、マンリー（2009）は、スポーツ能力の評価において順序効果が生じる可能性があることを発見した。研究者らは、参加者にアルティメットフリスビー選手が特定のスキルを披露する動画を視聴させた。動画は2種類あり、能力が下降する順、または上昇する順で提示された。その後、参加者は選手の総合的な能力と3つの能力側面について評価するよう求められた。ただし、評価は動画内の異なるタイミングで行われた。1つのグループは動画の最後に評価を行い、別のグループは動画の最後に遅れて評価を行い、3つ目のグループは動画内の各スキルの後に評価を行い、4つ目のグループは各スキルの後に総合的な評価を行い、その後動画全体を視聴した後に能力の評価を行った。結果は、順序効果が全く見られなかった3つ目のグループを除き、すべての条件で初頭効果が示されたことを示している。能力の評価は、最初に示された能力レベルと一致する傾向があった。しかし、段階的に評価を行ったグループは、能力が示された順序の影響を受けなかった。したがって、段階的な処理を延長しない限り、能力評価においてプライマシー効果が生じる可能性がある。^{[ 12 ]}

ガーネフェルドとスタインホフ（2013）が行った研究では、サービス体験に関する意見において順序効果が実証されました。4つのグループが、5日間にわたる架空のホテル滞在について毎日説明を受けました。1つ目のグループは初日に非常に肯定的な体験をし、その後は中立からやや肯定的な体験をしました。2つ目のグループは初日に否定的な体験をし、その後は滞在期間中中立からやや肯定的な体験をしました。3つ目と4つ目のグループは最初の4日間は中立的な体験をし、3つ目のグループは最終日に肯定的な体験を、4つ目のグループは最終日に否定的な体験をしました。その後、各グループは架空の滞在に関する顧客満足度についてテストされました。ガーネフェルドとスタインホフは、肯定的または否定的な出来事のタイミングが満足度に影響を与えることを発見しました。否定的な出来事については、最近性効果が実証されました。つまり、滞在の終わりに発生した否定的な出来事は、滞在の初めに発生した否定的な出来事よりも顧客満足度に大きな影響を与えるということです。ポジティブな出来事に関しては、プライマシー効果が実証されており、滞在開始時に発生したポジティブな出来事は、滞在終了時に発生したポジティブな出来事よりも顧客満足度に大きな影響を与えることを意味します。したがって、長期にわたるサービスにおける特定の種類の出来事のタイミングは、その出来事が満足度に与える影響を予測します。^{[ 13 ]}

パナゴプロス（2010）が行った研究では、投票者の動員に関して順序効果が発見されました。あるアメリカの都市の住民に対し、選挙前に異なる時期に電話がかけられました。一部の住民は選挙の4週間前に電話を受け、一部は2週間前に電話を受け、一部は3日前に電話を受け、一部は電話を受けませんでした。この電話は、投票を促すための超党派的な試みでした。結果によると、電話のタイミングは一般の有権者には影響しないかもしれませんが、特定の層には影響を与え、特定の層の投票率を高める可能性があります。パナゴプロスによれば、投票意欲の高い有権者、つまり通常投票率が高い有権者は、選挙の4週間前に電話を受けたときに投票率が高く、これはプライマシー効果を示しています。しかし、投票意欲の低い有権者、つまり通常投票しない有権者にとっては、選挙の3日前に電話を受けた方が投票を促すのに効果的であり、これは近時効果を示しています。したがって、有権者の動員においては、投票意欲は動員呼びかけのタイミングの効果に影響を与える調整変数であると考えられる。^{[ 15 ]}