ラダーインタビュー

ラダーインタビューとは、潜在意識の動機を探るために、質問に対する一見単純な返答を面接官が促すインタビュー手法である。^{[1] [2] [3]}この手法は、エンドユーザーにとっての製品要素の個人的な価値を理解するための調査を行う際に、一部の企業でよく使用されている。^[4]

このテクニックは簡単な質問から始まり、その回答について別の質問がされます。たとえば、面接官が「なぜ授業をさぼったのですか？」と質問し、その回答が「友達と出かけたんです」となると、次の質問は「なぜ友達と出かけたのですか？」のようになります。基本的に、形式は次のようになります。^[5]

インタビュアー：「なぜ x なのですか？」

件名: 「なぜなら z」

インタビュアー：「なぜzなのですか？」

件名: 「なぜならb」

インタビュアー：「なぜbなのですか？」

最初の返答は、一般的に「ピザが食べたかったので友達と出かけた」や「子供の頃よく食べていたからピザが食べたかった」といった機能的な正当化ですが、最終的には、面接官は「子供っぽいのはいいことだ」といった美徳の正当化にたどり着くことを望んでいます。そうすると、面接対象者が子供っぽさを高く評価していたために授業をさぼったと結論付けるのは妥当です。

トーマス・J・レイノルズとジョナサン・ガットマンは、ラダーリング理論の創始者であり先駆者です。もともとラダーリングは消費者調査から生まれたもので、ガットマンが提唱した手段目​​的理論から派生したものです。手段目的理論では、人々が製品を選ぶのは、製品に望ましい結果を達成し、価値（目的）を満たすのに役立つ属性（手段）が含まれているからだとしています。言い換えれば、消費者の行動は、ユーザーが特定の製品属性をどのように認識するかに依存しており、これらの属性は特定の望ましい結果をもたらす可能性があり、個人の価値観にも有益であるように見えます。つまり、一般的な手段目的チェーンは、属性（A）、結果（C）、価値（V）で構成されています。^[6]

この手法は、どのような価値観が特定の製品の消費を促すのかを知るためのマーケティングに使用されます。チョコレートバーの生産者は、広告で自社製品に最も一般的な最終美徳を一致させるためにこのテストを行います。たとえば、正義の美徳、効率の美徳、または上記の例では、子供時代の美徳などです。

ラダリング技術は、企業が顧客に対してシンプルで直接的な質問をすることで、顧客をより深く理解することを可能にします。^[7]

面接プロセスの初めに、面接官は面接対象者と良好な関係を築く必要があります。回答者が正しい答えや間違った答えで判断されることはないと認識させる必要があります。この環境技術を採用することで、ラダーリング面接の目的を達成することができます。^[8]

面接テクニックの詳細に入る前に、ラダーリングに関連する問題を特定することが重要です。最も一般的な2つの問題を以下に概説します。^[9]

ラダーリング技法の利点の1つは、特定の行動や選択の背後にある理由を提供してくれることです。^[10]ラダーリングは、従来の方法では明らかにできないかもしれない反応や答えを相手から引き出す方法です。^[11]

この形式のテクニックは、同じ質問を何度も繰り返すため、インタビュー対象者にとって非常に疲れたり退屈になる可能性があります。方法 19/100: ラダーリング質問

もう一つの弱点は、インタビュー対象者が質問を非常に難しく感じ、回答の信頼性が低くなる可能性があることです。

このプロセスは、人々が商品やサービスを購入する理由を理解しようとするものです。^[12]

• レイノルズ、TJ およびオルソン、JC、「消費者の意思決定を理解する：マーケティングへの手段目的アプローチ」、ラウトレッジ、2001 年、25 ～ 61 ページ
• ブレイクウェル、GM編（2004年）、社会心理学研究の実践、ワイリー・ブラックウェル、pp.305-343