スポンサー検索オークション

スポンサー検索オークション( SSA )はキーワードオークションとも呼ばれ、現代のウェブホストのビジネスモデルに欠かせない要素です。これは、メインの検索アルゴリズムによって出力されたものではなく、第三者によって支払われる明らかに別の広告である検索エンジンの結果を指します。これらの広告は通常、ユーザーが検索した用語に関連しています。検索ユーザーがリンクをクリックして広告主から何かを購入することを期待して、リンクと何らかの情報の形で提供されます。スポンサー検索オークションでは、通常、広告用のスロットの数が固定されており、これらのスロットを希望する広告主の数はスロットの数より多くなっています。広告主はこれらのスロットに対してさまざまな評価を下しており、スロットは希少なリソースであるため、オークションを行ってスロットの割り当て方法を決定します。

1998 年以前は、計算が最も簡単な指標であったため、多くの広告はインプレッションに基づいて課金されていました。1998 年に、GoTo.com, Inc は、価格とスロットの配置がオークションで決定されるクリック課金システムを導入しました。GoTo は、入札者が入札額に応じて配置され、落札時に入札額を課金するファーストプライスオークションを採用していました。GoTo は、新しい情報や他の入札者からの情報の変化に応じて入札額を絶えず変更する入札者に直面していました。

現在、Amazon アソシエイト プログラムなどのアフィリエイト ネットワークでは、アクションごとに課金するのが一般的な価格設定方式です。

2002年、Google 広告は単一の広告枠を販売するためにセカンドプライスオークションを導入しました。その後すぐに、ページには複数の広告枠が設けられ、セカンドプライス、単一アイテム、複数入札者オークションの自然な一般化である一般化セカンドプライスオークション (GSP) を通じて割り当てられ、販売されました。^[1]

スポンサードサーチに関連するマーケティング活動は、専門のデジタルマーケティング代理店（DMA）に委託されることが増えています。米国市場では数千のDMAが活動していますが、そのほとんどは7つの代理店ネットワークのいずれかに属しており、これらのネットワークはクライアントに代わってスポンサードサーチのキーワードに入札も行っています。^[2]この現象により、同じ代理店が異なる広告主に代わって入札するオークションの割合が増加し、一般化されたセカンドプライスオークションやヴィックリー・クラーク・グローブスオークションなどの標準的なスポンサードサーチオークションメカニズムの通常の機能が変化しつつあります。^[3]

一般化セカンドプライスオークション(GSP) は、スポンサー検索で最も一般的に使用されるオークションメカニズムです。

GSP の問題点は、それが真実のオークションではなく、最適な戦略ではないことです。これを説明するために、次の例を考えてみましょう。

入札者は 3 人いますが、スロットは 2 つしかありません。入札者 1、2、3 の値はそれぞれ $10、$5、$3 です。最初のスロットのクリック率 (CTR) が 300、2 番目のスロットの CTR が 290 であるとします。入札者 1 が正直であれば、の効用を支払う必要があります。しかし、入札者 1 が嘘をついて代わりに $4 という値を報告した場合、彼の効用は になります。GSP が不誠実になり、入札者が嘘をつくインセンティブを持つようになることに注目してください。 ${\displaystyle p_{1}=\$5(300)=\$1500}$${\displaystyle u_{1}=\$10(300)-\$1500=\$1500}$${\displaystyle u_{2}=\$10(290)-\$3(290)=\$2030}$${\displaystyle u_{2}>u_{1}}$

Google は GSP のマイナー バリアントを使用して広告枠をオークションにかけます。潜在的な広告の品質はさまざまです。卵の広告が 2 つあるとします。1 つの広告では、単に「卵」という言葉が何度も繰り返され、もう 1 つの広告では卵の写真が表示され、ブランド情報が含まれており、ケージフリーなどの卵の長所が述べられています。2 番目の広告は最初の広告よりも高品質であると考えられます。消費者にとってより有用で、クリックされる可能性が高く、広告主と Google の両方に収益をもたらす可能性が高いためです。クリック率が高い履歴がある広告、ユーザーを地理的にターゲットにした広告、高品質のランディング ページを持つ広告も、高品質であると考えられます。^[4]

Google は各入札者に数値の「品質」スコアを割り当てます。入札者は、入札額のみで順序付けられるのではなく、入札額と品質スコアの積であるランクで順序付けられます。スロットは、ランクの降順で割り当てられます。入札者には、（ランクが 1 つ低い入札者の入札額ではなく）その入札額であれば現在のランクを維持できる最低価格が請求されます。 ${\displaystyle \gamma _{i}}$${\displaystyle i}$${\displaystyle \gamma _{1}b_{1}\geq \gamma _{2}b_{2}\geq \dots \geq \gamma _{n}b_{n}}$${\displaystyle p_{i}:=b_{i+1}}$${\displaystyle p_{i}:={\frac {\gamma _{i+1}b_{i+1}}{\gamma _{i}}}}$

Vickrey–Clarke–Groves オークション(VCG) は、社会福祉を最適化する誠実なオークションです。VCG は GSP よりも説明が複雑なため、誠実であるにもかかわらず、多くの Web サイトが VCG オークション メカニズムの使用を躊躇する可能性があります。ただし、一部の Web サイトでは、オークション メカニズムとして VCG を使用しています。最も有名なのはFacebook です。

• 一般化セカンドプライスオークション
• ヴィックリー・クラーク・グローブスオークション