Googleパーソナライズド検索

Google パーソナライズド検索は、2004 年に導入された Google 検索のパーソナライズされた検索機能です。Google 検索でのすべての検索は、ブラウザの Cookie レコードに関連付けられています。^{[ 1 ]}ユーザーが検索を実行すると、検索結果は各 Web ページの検索語句との関連性だけでなく、ユーザー (または同じブラウザを使用している他のユーザー) が以前の検索結果を通じて訪問した Web サイトにも基づいています。^{[ 1 ]}これにより、特定のユーザーにとって検索結果の関連性を高めることができる、よりパーソナライズされたエクスペリエンスが提供されます。このようなフィルタリングには、フィルタ バブルの作成などの副作用もあります。

近年のGoogleの検索アルゴリズムの変更により、ユーザーデータの重要性が低下したため、パーソナライズされた検索が検索結果に与える影響は限定的になった。批判を受けて、Googleはこの機能をオフにすることも可能にした。

パーソナライズド検索は、当初2004年3月29日にGoogle Labsプロジェクトのベータテストとして導入されました。2005年4月20日にはベータ版ではないサービスとして提供開始されましたが、通常のGoogle検索とは別のサービスでした。そして2005年11月11日には、通常のGoogle検索に統合されましたが、Googleアカウントを持つユーザーのみが利用可能でした。

2009年12月4日より、Googleアカウントにログインしていないユーザーも含め、すべてのGoogle検索ユーザーにパーソナライズ検索が適用されました。

Googleは、Googleアカウントに関連付けられた個人の行動や興味に基づいて検索結果をカスタマイズするだけでなく、2009年10月には、知り合いに基づいたソーシャル検索結果も導入しました。これは、ユーザーの知り合いは共通の興味を持っているという前提に基づき、ユーザーの「ソーシャルサークル」内のサイトを上位に表示させるものです。これらの2つのサービスは、2011年2月までに通常の検索結果に統合され、ソーシャルネットワークを通じて知り合ったユーザーに共有されたコンテンツを含めることで、検索結果が拡張されました。

Google の検索アルゴリズムは、ウェブ履歴を収集してデータベースに保存することによって機能します。認証されていないユーザーの場合、Google はユーザーのブラウザに匿名で保存されているブラウザ Cookieを参照し、その固有の文字列を Google データベースに保存されている文字列と比較します。Google Chromeにログインしている Google アカウントは、ユーザーのウェブ履歴を使用して、ユーザーが好むサイトやコンテンツを学習し、それに基づいて検索結果を表示します。Google は、ユーザーから提供されたデータを使用して、Google サービスの使用履歴に基づいて、性別、年齢、言語、興味などのプロファイルを作成します。^{[ 2 ]}

ユーザーが Google を使用して検索を実行すると、キーワードまたは用語がPageRankアルゴリズムに基づいてランキングされた結果を生成するために使用されます。Google によると、このアルゴリズムは「リンク投票をカウントし、それに基づいてどのページが最も重要であるかを決定するシステム」です。これらのスコアは、他の多くの要素とともに、ページが検索で上位にランクされるかどうかを判断するために使用されます。「PageRank は、ウェブの膨大なリンク構造を個々のページの価値の指標として使用することで、ウェブの独特な民主的な性質に依存しています。本質的に、Google はページ A からページ B へのリンクを、ページ A によるページ B への投票として解釈します。しかし、Google は、ページが受け取る投票またはリンクの絶対的な量だけでなく、はるかに多くのものを見ています。たとえば、投票を行ったページも分析します。それ自体が「重要」なページによって行われた投票はより重く、他のページを「重要」にするのに役立ちます。これらの要素やその他の要素を使用して、Google はページの相対的な重要性についての見解を提供します。」^{[ 3 ]}

検索部門が2005年にカスタマイズされた検索結果の最初のバージョンをリリースし、以前に訪問したサイトを考慮し始めて以来、検索結果を洗練するための新しい要素が追加されてきました。Googleによると、長年のテストを経て、ユーザーにとってどの結果が関連性があるかを判断するための比類なく優れた指標は、ユーザーデータではなく検索語句そのものであり、検索結果のパーソナライズは以前ほど大きな要素ではないという結論に至りました。^{[ 4 ]}

ハーバード大学法学教授のジョナサン・ジトレイン氏は、パーソナライゼーションフィルターがGoogleの検索結果をどの程度歪めているかについて異議を唱え、「検索のパーソナライゼーションの影響は軽微である」と述べた。^{[ 5 ]}さらに、Googleはユーザーが希望すればパーソナライゼーション機能をオフにできる機能を提供しており、^{[ 6 ]} Googleの検索履歴の記録を削除し、Googleが今後検索キーワードや訪問したリンクを記憶しないように設定することで、パーソナライゼーション機能をオフにすることができる。

検索カスタマイズがエンドユーザーに及ぼす実際の影響を判断するために、ノースイースタン大学の研究者は、ログインユーザーと対照群を対象とした研究で、結果の11.7%がパーソナライゼーションによって違いを示していることを明らかにしました。この研究は、この結果が検索クエリと結果のランキング順位によって大きく異なることを示しました。^{[ 9 ]}

次の例では、Portent チームが「JavaScript」の検索クエリを実行し（右図参照）、次に「JavaScript」を検索する前に「プログラミング教科書」と「HTML に関する書籍」を検索しました。これにより、元の検索結果セットに含まれていなかった 3 つの書籍リストが検索結果に追加され、結果が変わりました。この調査では、テストされたさまざまな要因の中で、測定可能な影響が最も大きい 2 つの要因は、ユーザーが Google アカウントでログインしているかどうかと、検索ユーザーの IP アドレスであることが示されました。この同じ調査では、Amazon Mechanical Turk (AMT) (クラウドソーシングのインターネット マーケットプレイスであり、Amazon Web Services の一部) とコントロール グループを使用して、11.7% のパーソナライゼーションの影響を調査し、両者の違いを決定しました。結果は、上位にランク付けされた URL はパーソナライゼーションに基づいて変更される可能性が低く、パーソナライゼーションが最も多く行われているのは、結果ページの下位ランクであることを示しています。^{[ 7 ]}

この機能に関して、いくつかの懸念が提起されています。検索結果がユーザーが既に見つけたものに偏るため、新しい情報を見つける可能性が低くなります。また、ユーザーが自分の検索結果がパーソナライズされていることに気づかない可能性があり、同じコンピュータを使用している他のユーザーの検索結果にも影響を与えるため（別のユーザーとしてログインしていない限り）、プライバシーの問題も発生します。この機能は、すべてのユーザーに対して検索結果のランキングが同じではないため、SEO の取り組みの効果を特定することがより困難になるため、検索エンジン最適化(SEO) 業界にも大きな影響を与えます。 ^{[ 10 ]}パーソナライゼーションにより、さまざまなユーザーに対して検索エクスペリエンスが一貫性を欠くため、SEO 業界はランキングを上げるために、パーソナライズされた検索結果とパーソナライズされていない検索結果の両方を認識する必要があります。^{[ 8 ]}

パーソナライズされた検索は、検索結果に大量のバックグラウンドノイズを発生させるという問題があります。これは、1 回の検索の後に別の検索が行われる際のキャリーオーバー効果として見ることができます。タイムアウト期間が十分に高いしきい値に設定されていない場合、2 回目の検索は最初の検索の影響を受けます。キャリーオーバー効果の悪影響の例として、ハワイの店舗を検索すると、以前に失敗した検索で同じ店舗がカリフォルニアにあると表示され、ノイズが発生する場合があります。^{[ 9 ]}

しかし、近年の新たな研究では、検索エンジンはこれまで考えられていたようなフィルターバブルを生み出さないと述べられています。ミシガン州立大学で行われた7か国における検索エンジンの政治的影響に関する研究では、検索エンジンは人々が既に利用している他のニュースソースを補完するものであることが研究者によって明らかになりました。ユーザーはさまざまなメディアで平均4.5のニュースソースをチェックして理解を深めており、政治に特に関心のある人はさらに多くのニュースソースをチェックしていました（この研究はGoogleの資金提供を受けています）。研究者らは、フィルターバブルは深刻な問題のように聞こえ、主に自分以外の人に当てはまるように見えると指摘しています。しかし、彼らの結論は、問題は誇張されており、証拠は逸話的なものであり、研究によって得られた経験的証拠に基づいて検索エンジンがフィルターバブルの形成に寄与しているとは考えられないということです。^{[ 11 ]}

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