至福の無知効果

消費者行動研究における至福の無知効果とは、製品について十分な情報を持っている人が、その製品についてあまり情報を持っていない人ほど製品に満足しないと考えられることです。^[1]これは、製品を購入した人が正しいものを購入したと感じたいために起こります。しかし、その人がすでに製品の仕組みを知っている場合、製品に問題があったときに自分自身にその製品を 正当化するのは困難です。

この効果は、消費者が購入をした後、その目的がどのように変化するかを示しています。人々は意思決定の段階で正確で詳細な情報を切望します。しかし、選択を行った後、人々はその決定に満足したいので優先順位が変わります。これを実現するために、情報の曖昧さは、全体像を隠し、決定を正当化することで、その決定の満足感と受け入れ度を高める可能性があります。^[2]

至福の無知効果をテストする実験では、2つのグループが作られ、製品に関する情報が伝えられました。最初のグループにはメーカーの主張と外部企業の調査が伝えられ、2番目のグループには製品に関する最小限の情報が与えられました。実験の最後に被験者にインタビューが行われ、研究者は2番目のグループの被験者が最初のグループよりも製品の性能が良いと期待していたことを発見しました。^[3]

至福の無知効果 (BIE)には、提示された情報の性質 (正確か曖昧か) と決定の発生時期 (前か後か) という 2 つの重要な要素が関係しています。人は、決定を下す前には正確な情報、決定を下した後には曖昧な情報を求める傾向があります。この原因を説明できる心理的プロセスが根底にあると想定されています。

研究によれば、意思決定プロセス全体を構成する目標は基本的に2つある。1つは、できるだけ正確な情報を求める正確さの目​​標、もう1つは、特定の結論を得るために下した決定を強く正当化する方向性の目標である。^{[4] [5]}両方の時間条件で提示される情報の性質を考慮した、これら2つの目標の相互作用により、意思決定におけるBIEが説明される。具体的には、意思決定段階の前は、個人がまだ選択を決定していないため、その決定の結果の判断に影響を与えるために、情報の精度を高くすることが目的である。対照的に、意思決定段階の後は行動が取られたときであり、方向性の目標がより顕著になる。つまり、個人は取った行動に満足し、その決定が良い結果をもたらすと信じたいと考えるということである。

曖昧な情報の曖昧さにより、望ましい結論に到達するという方向性の目標に有利になるように情報が操作され、この目標をサポートする正当な理由を形成しやすくなります。言い換えれば、曖昧な情報により、個人は意思決定後の段階で提示された情報の肯定的な側面を増幅し、否定的な属性を軽視することができます。^[4]したがって、個人が意思決定の前後で正確性の目標から方向性の目標に切り替えると、曖昧な情報はその意思決定に対する自信を高めるのに役立ち、これはBIEによってサポートされます。

研究結果によると、個人は曖昧さを避けようとし、曖昧な情報よりも正確な情報を好むことが示されています。^[6]しかし、曖昧さ回避の具体的な証拠は、個人が選択を行う前の意思決定前段階でのみ証明されています。意思決定後の状況に当てはめると、個人は同様に曖昧さを嫌うと予測されます。^[6]つまり、曖昧さ回避の概念は、情報の性質（正確 vs 曖昧）の主要な影響のみを説明し、時間要因（意思決定前 vs 意思決定後）を考慮していないことになります。これは、個人は意思決定後段階では曖昧な情報を選択し、情報の性質に加えて時間要因を含む意思決定前段階ではより正確な情報を選択することを示唆する BIE 理論と矛盾しています。したがって、時間的状況が十分に考慮されていないため、曖昧さ回避は BIE を説明できない可能性があります。

2 つ目の説明として、マインドセット理論が考えられます。この理論^[7]では、個人の目標達成をサポートするさまざまな認知マインドセットに関連する 2 つの異なる段階があると提唱されています。1 つは、目標を追求するかどうかを心が検討する審議段階、もう 1 つは、選択した目標を実施する際にさまざまな状況を考慮する実施段階です。審議マインドセットでは、望ましく実現可能な目標を選択することを目的とした正確で偏りのない情報分析が行われる傾向がありますが^[8]、これは決定前段階のみです。この段階では、個人は情報のあらゆる側面を歓迎し、オープンな情報処理を行います。対照的に、実施マインドセットでは、決定後段階でより偏った情報分析が可能になります。この偏った情報処理とは、個人が自分の行動に沿った情報のみを考慮し、無関係な情報はすべて無視することを意味します。マインドセット理論は、情報の性質と意思決定の対象となる時間要因との相互作用を示しているため、この命題は、個人が処理する意思のある情報の種類がその意思決定の発生に関係していると主張する BIE と一致しています。たとえば、意思決定前の段階では正確な情報が好まれ、同様に意思決定後の段階では曖昧な情報が好まれます。したがって、マインドセット理論は BIE の概念を正当化する可能性があります。

BIE の 3 つ目の説明として、認知的不協和の概念が挙げられます。不協和とは、個人が心理的に矛盾する 2 つの認知を同時に持っている状態を指し、^[9]個人は関連する認知の 1 つ以上を変更することで不協和を軽減しようとします。^[10]たとえば、ある信念と、それとは反対の行動をとっている場合、その人は行動に応じてこの信念を変更することで、この不協和を軽減することを目指します。したがって、意思決定後の段階では、以前に下した決定を後悔する可能性によって不協和が増大することが予測できます。この不協和を避けるために、個人は意思決定プロセスの後で、その決定に満足できるように、できるだけ曖昧な情報を取得しようとするでしょう。ただし、特定の決定を正当化する際に BIE と不協和理論が相互作用していることを示す証拠があるにもかかわらず、BIEの核心である2 つの時間段階間の正確性から方向性の目標への移行は予測されていません^[8] 。したがって、認知的不協和理論は、おそらく BIE を完全に説明することはできないでしょう。