支払いの苦痛

支払いの苦痛は行動経済学と行動科学の概念であり、1996年にジョージ・ローウェンスタインの指導の下、カーネギーメロン大学で博士論文を執筆していたオファー・ツェラーマイヤーによって造られた。この用語は、商品やサービスの支払いの過程で経験される否定的な感情を指す。^[1]言い換えれば、これをもっと簡単に理解するために、購入の痛みが大きければ大きいほど、人々はその購入を望まなくなる。^[2]支払いプロセス中、お金を渡すことはお金を失うことに似ている。ほとんどの人は損失を嫌うため、これは否定的な感情として経験され、そのため支出を避けたり減らしたりするためにも利用できる。^[3] 2023年、ファルノッシュ・レシャディとM・ポーラ・フィッツジェラルドは支払いの苦痛に関する文献をレビューし、即時の支払いの苦痛と予期される支払いの苦痛の2種類の支払いの苦痛を区別する支払いの苦痛の新しい定義を提示した。支払いの即時的な苦痛とは、「消費者が一定額の金融資源を失ったことを認識した直後に経験する否定的な心理的感情反応」である。支払いの予期される苦痛とは、「消費者が将来的に一定額の金融資源を失う、または失う可能性があることを認識したときに経験する否定的な心理的感情反応」である。 ^[4]これらの新しい定義では、支払いの苦痛は支払いの前後どちらでも経験される可能性があり、安心の源となるあらゆる種類の金融資源（貯蓄、投資など）を失うときに経験される可能性があり、消費者が金銭的損失に気付いたときにのみ引き起こされると考えられている。^[4]支払いの苦痛はいくつかの状況でテストされており、支払い方法ごとに異なることがわかっている。支払いの苦痛は、個人の支出を抑制するツールとして宣伝されることが多い。^[5]

支払いの苦痛は、すべての支払い方法で同じではありません。Ofer Zellermayer ^[6]によるオリジナルの調査では、支払いの苦痛に関しては、消費者は最も苦痛が少ないとランク付けした支払い方法を好むことが示されました。銀行引き落とし（口座引き落とし）とクレジットカードが好まれ、小切手と現金は最も苦痛であり、最も好まれないと判断されました。最も苦痛が少ない支払い方法は好まれるだけでなく、最も頻繁に使用される方法でもありました。

ゼラーマイヤーの博士論文は、カード支払いに関連する支払いの苦痛を研究した唯一の研究ではありません。支払いの苦痛の軽減をクレジットカードに当てはめると、クレジットカードの使用に見られる効果を説明できます。現金使用と比較してクレジットカードの使用が増えると、支出の増加、^{[7] [8] [9]}支出の記憶の正確性の低下、^{[10] [11] [12]}衝動制御の低下による支出の頻繁化^{[13] [14]}および負債の蓄積につながります。^[15]支払いの苦痛は、痛みのレベルの低下に関連する顕著性の低下によって発生するこれらの現象を説明するでしょう。

非接触型カード決済は、署名、スワイプ、PIN認証を使用する通常のカード決済とは大きく異なります。カードだけに注目すると、非接触型カードを主に使用している人は、支出に対する意識が低く、支出が多くなりやすく、支出をコントロールできていないと感じていることが研究でわかっています。^[16]前述の研究^[17]では、クレジットカードと非接触型カードでの支払いの苦痛のレベルは、現金を使用する場合の苦痛のレベルと比較して同等に低いことがわかりました。

モバイル決済が支払いの苦痛に与える影響についての研究も行われており、現金だけでなくカードと比較しても、携帯電話やその他のガジェットを使用して支払う場合の苦痛のレベルが低いことが示されています。^[18]他の研究でも同様の効果が確認されており、これは携帯電話が支払い専用に使用されないため支払いの重要性が減るという多機能性の理論によるものだとされています。^[19]

支払いの苦痛は支払い方法によって一定ではないだけでなく、個人によっても一定ではありません。研究によると、人によって支払いの苦痛のレベルは異なり、それが支出の決定に影響を与える可能性があります。^[20]

支出行動における個人差を説明するために開発された最初の尺度は、典型的な支出習慣と望ましい支出習慣の乖離を測定するものでした。 ^[21]この尺度から派生して、支出の過程でどの程度の苦痛を経験したかを示すより詳細な尺度が開発されました。これは、ケチな人がより高いレベルの支払いの苦痛を経験し、浪費家はより低いレベルの支払いの苦痛を経験します。研究では、この尺度に対するマーケティングの可能性のある影響も調べられています。ケチな人は、支出を苦痛に感じにくくするマーケティングの状況に特に敏感です。^[22]

支払いの苦痛は、行動にのみ関係する現象ではありません。神経科学の研究により、支払いの苦痛は神経レベルで存在することが明らかになっています。「支払いの苦痛」理論では、合理的な意味でのコストや損失を単に表すだけでなく、価格が肉体的な苦痛に似た嫌悪反応を引き起こす可能性があると主張しています (Prelec および Loewenstein 1998、Rick ら 2008)。側坐核 (報酬中枢) と内側前頭前野の結果によると、価格優先が意思決定プロセスの早い段階で苦痛を引き起こしたとしても、その苦痛は製品価値の推定値を体系的に下げたり、購入を妨げたり減らしたりすることはありませんでした^[23] 側坐核 (報酬中枢) の活動が島皮質の活動 (経験した苦痛) を打ち消すことができない場合、参加者は支払いが「苦痛」すぎるため、問題の製品を購入しません。^[24]さらなる研究により、支払いの苦痛は神経レベルで存在し、支払いの苦痛を誘発することはプライミングによって可能であり、プラセボ効果には抵抗性があることが示されました^[25]も同様の結果を示しました

支払いの苦痛は、異なる支払い方法に関連する異なる行動を説明する唯一の理論ではない。ディリップ・ソマンは支払いの透明性の枠組みを生み出し、その中で、価値の反映に焦点を当てた支払い方法の透明性が、支払いがどれだけ顕著であるか、または苦痛であるかを決定すると主張している。^[26]ソマンの観察と予測は、ゼルマイヤーのものと密接に一致している。どちらも、支払いと消費の結合度（つまり、二元関係の強さ）が支払いの苦痛の深刻さに影響を与えることに関係している。

支払い方法が支払いの苦痛に与える影響を考察する2つ目の理論は、ラグビールとスリヴァスタヴァが提唱するデカップリング理論である。^[27]この理論では、支払いと支払いの苦痛のカップリングは、その同時性を指す。この理論も、支払いの苦痛が消費者の支払い時期/方法の好みに影響を与えるというツェラーマイヤーの概念に基づいている。支払い方法と支払いの同時性（商品/サービスは入手時に代金を支払う必要がある）が、その苦痛を決定する。この同時性を許可しない支払い方法はデカップリングされており、そのため商品/サービスの支払いの苦痛は延期されるが、商品/サービスを入手する喜びはすぐに経験される。デカップリング理論は、主にクレジットカードの使用に関連するさまざまな行動に焦点を当てている。クレジットカードは、販売時点での非同時支払いを可能にする唯一の方法である。